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品牌定位的“十八般武藝”（1）
作者：《營銷學苑》 日期：2009-4-30 字體：[大] [中] [小]
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廣闊無垠的市場每天都在接納著各路商家宣泄的產品，然而大漠孤煙，長河落日，無情的競爭毫不猶豫地將弱者踢出場外。如何使自己的品牌或產品成為最后贏家？品牌定位的“十八般武藝”，鎖定差異化，將為你打開一片新的天空。
1.首席定位
首席定位的依據是人們對“第一印象”最深刻的心理規律。例如第一個登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次成功或失敗等等。尤其是在現今信息爆炸的社會里，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費者會對大多數信息毫無記憶。據調查，一般消費者只能回想同類產品中的七個品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費者在短時間內記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。
但是，在每個行業，每一產品類別里，“第一”只有一個，而廠商、品牌眾多，并不是所有的企業都有實力運用首席定位策略，只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力動作。對大多數廠商而言，重要的是發現本企業產品在某些有價值的屬性方面的競爭優勢，并取得第一的定位，而不必非在規模上最大。如七喜汽水是非可樂型飲料的第一；迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一；如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；雙匯強調“開創中國肉類品牌”等。采用這種定位策略，能使品牌深深印在消費者的腦海中。
2.USP定位
USP（UniqueSellingProposition）中文意思為“獨特銷售主張”或“獨特賣點”，一個產品只提供一個賣點。USP定位策略的內容是在對產品和目標消費者進行研究的基礎上，尋找產品特點中最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。比如美國M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨特賣點，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位；樂百氏純凈水的“27層凈化”是國內USP定位的經典之作。盡管USP定位能大大增加品牌定位成功的系數，但對于成熟行業，獨特賣點難以挖掘，因而不大適應。
3.攀附定位
攀附定位也叫比附定位，即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。比附定位有三種主要的形式:
●甘居第二。就是明確承認同類產品中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，同時迎合了人們同情弱者的心理，這樣消費者對這個品牌的印象會更深刻。美國阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，贏得了更多的忠誠客戶。
●攀龍附鳳。具體來說，就是首先承認同類產品中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某一地區或在某一方面還可以與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅，平分秋色。內蒙古寧城老窖打出的廣告語“寧城老窯——塞外茅臺”，就屬于這一策略。
●進入高級俱樂部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊數學的手法，借助群體的聲望，把自己歸入高級俱樂部式的品牌群體中，強調自己是這一群體的一員，從而提高自己的形象和地位。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車，同樣收到了良好的宣傳效果。
4.價格定位
現代企業的價格定位是與產品定位緊密相連的。所謂價格定位，就是營銷者把產品、服務的價格定在一個什么樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。價格定位一般有三種情況：一是高價定位，即把不低于競爭者產品質量水平的產品價格定在競爭者產品價格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優勢、質量優勢和售后服務優勢。二是低價定位，即把產品價格定得遠遠低于競爭者價格。這種定位的產品質量和售后服務并非都不如競爭者，有的可能比競爭者更好。之所以采用低價，是由于該企業要么具有絕對的低成本優勢，要么是企業形象好、產品銷量大，要么是出于抑制競爭對手、樹立品牌形象等戰略性考慮。三是市場平均價格定位，即把價格定在市場同類產品的平均水平上。
企業的價格定位并不是一成不變的，在不同的營銷環境下，在產品的生命周期的不同階段上，在企業發展的不同歷史階段，價格定位可以相機而靈活變化。例如，長虹彩電在１９９６年采取的大幅度降價措施，就是對價格的重新定位，從而大大提高了市場占有率，并有力地抑制了競爭對手。由此可見，現代市場上的價格大戰實質上就是企業之間價格定位策略的較量。
5.人群定位
消費人群細分是幾乎所有的品牌，甚至是大品牌所使用的一種常規的定位方法。也就是將消費者基本特征以及行為特征進行橫向、縱向的細分市場定位。譬如根據年齡、性別、收入以及區域行為、個性消費行為等。
奇瑞QQ就是汽車行業人群定位的典范。奇瑞QQ的成功，使得奇瑞汽車從2001年的21億元的銷售額，一舉突破了2006年的200億元，如今，奇瑞成了自主創新的代名詞，很多年輕人，尤其是年輕女性，提到汽車就會想到QQ。經商第一黃金定律：世界上女人和小孩的錢最好賺，贏得別人老婆的喜歡，還愁沒錢嗎？！根據調查發現，不少QQ用戶選購的理由就是“老婆喜歡”，這個理由無法讓男人拒絕，好在便宜，男人唯一能做的就是趕緊買單。勇敢地鎖定年輕的白領，尤其是女性消費者。奇瑞QQ的定位就是年輕（女性）白領的第一輛車。QQ外形設計上以“快樂、時尚”為主題，看QQ的第一眼，迎面而來的就是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵就是一張含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標志，一張快樂的笑臉迎面而來，一種快樂的感覺撲面而至；前保險杠以大包圍方式設計，前霧燈、轉向燈上下分布在兩側，與設計成半圓的擾流板和前標共同構成一種小小的憨厚表情，方圓相濟的防撞條、后視鏡、門把手一切都那么個性十足，動感快樂；產品名稱“QQ”設計極具傳播價值，和時尚一族的網絡聊天生活緊密相連，極具親和力。個性張揚的時代更需要有人性化的汽車產品，其實質是昭示了一種新的生活方式。
6.文化定位
品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。如何進行品牌文化定位，最核心的主要有如下幾條:
●圍繞品牌文化核心價值而展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分,應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。